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万元产品后又押宝“爱马仕”,波司登高端化战略能否破局

2021/1/19 10:28:22    来源:服饰天下   浏览量:140

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    财联社记者近日从波司登方面获悉,该公司与前爱马仕创意总监高缇耶发布联名款“新一代羽绒服”系列产品,而这是双方第二次合作。


“10月29日,新品已在波司登天猫旗舰店、实体门店同步开售,价格在1799-3999元之间。”波司登相关负责人告诉财联社记者,“2019/2020财年,波司登品牌超过1800元产品收入稳步提升,体现出消费者对品牌不断提升的认可度。”


而在该公司产品定位中,1800元以上的产品定位中高端。据了解,自聚焦主业与高端化以来,波司登频繁与国际设计师合作发布联名款,此前合作的包括曾担任过LV、巴黎世家、Givenchy等奢侈品牌主设计师的设计师,及国际知名设计师山本耀司的门徒。而不断加深时尚化、年轻化的同时,波司登羽绒服的价格也不断上扬。


在时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠看来,波司登此举也是为了流量变现,并借此甩掉土气、老化的品牌印象,重塑时尚化、高端化和年轻化。“不过,此次的联名有些打擦边球,因为高缇耶的知名度并不高且已从爱马仕离职。短期来看,波司登进行了比较多的转型,但从长远看,高端羽绒服被各个品牌切割,该公司未来的发展依然存在挑战。

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高端化难题

    在业内人士看来,波司登此次冲击高端显得谨慎了许多,产品定价较此前发布的高端产品有一定差距。其天猫旗舰店在售商品中,价格最高的为2020新款羽绒服,定价9999元;往后依次是6598元和5698元。


值得一提的是,5000元-9999元价位段的羽绒服在天猫旗舰店的销量并不好,大多数产品付款人数为0,仅有少数几款产品有10-20人付款购买。截至记者发稿前,新发布的联名款产品则尚无人购买。


“上万元的产品定价更重要的是一种营销手段,销量如何其实并不重要,波司登的目的是为向消费者传达‘我可以做高端羽绒服’的信号。”杨大筠说。


“2000元-3000元的定价是波司登近两年的主销价格段,也是目前消费者内心比较认可的价值区间。此次推出联名款有加固这一区间产品市场的意义。在今年市场的影响下,波司登也在实际产出销售额的成果上下功夫,更加注重成效。而万元羽绒服的营销意义远大于实际意义,两者方向起初就不同,所以该公司的思考变得更加回归市场化。”中国服装圈创始人冯晓凯表示。


“我们将1800元以上的产品定位为中高端,2018年中高端羽绒服提升到了25%,这个比例未来还会继续变化。未来将形成高中低差异化的品牌组合,波司登转型中高端赛道。对于在高性价比市场的销量,则由雪中飞、冰洁来完成。”波司登首席财务官兼副总裁朱高峰此前接受财联社记者采访时表示。


2019年10月30日,该公司曾推出“登峰”系列羽绒服,最低价位为5800元,直逼“加拿大鹅”,最高价位的“珠穆朗玛峰”款,售价更是高达11800元。然而,该产品推出不久后,即在天猫旗舰店悄然下架。同年“双11”后,该产品再次上线。但目前,财联社记者在其天猫旗舰店并未找到该产品。


“‘登峰’系列本来为高端技术创新产品,为限量款。去年自推出就已售罄。今年公司预计在创新型设计产品上会继续推陈出新。”波司登负责人表示。

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未来的挑战

    自2018年明确“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的发展战略以来,波司登近年来业绩在暖,羽绒服业务占比逐渐提高。随着旺季的到来,据淘宝数据显示,10月1日-6日,波司登品牌旗舰店销售额同比增长574%至1910万元,销售数量同比增长300%至1.8万件,销售平均单价由去年同期的613元提升到今年的1034元。


“目前公司产品为紧随市场消费变化及时调整,具有快反特点,根据温度由南向北进行产品铺设。从今年十一黄金周表现来看,线上销售同比增长约200%,线下销售同比增长约100%,而10月8日至今线上线下同比增长均接近100%。”波司登工作人员表示。


“波司登由原来的低端品牌做到现有转型是成功的,但从一个低端品牌变奢侈品牌,是近20年来都没有发生过的。因为奢侈品牌的消费习惯很固化,因此波司登主流消费价位定在八九百到两三千是合适的。”杨大筠说。


资料显示,2018年以来,波司登产品平均单价提升30%-40%,羽绒服的价位段在1500元左右。2018/2019财年,其1000元以下的产品销量占比由48%下降至12%,1800元以上产品销量占比由5%提升至25%。2019年其产品平均售价提高20%-30%。


“波司登做好时尚化、年轻化的同时,未来要面临更年轻的消费人群,这部分人群也会成为其业绩贡献的主体,这也意味波司登不能继续推高价格。目前高端奢侈品市场已经饱和,对波司登而言,中端及中高端仍有发力空间,但价格再往上难度非常大。”杨大筠坦言。


近年来,国际高端羽绒服品牌越来越重视在中国市场的布局。除加拿大鹅开设天猫旗舰店并开设实体店铺外,中国市场也成为意大利奢侈羽绒服品牌Moncler重要的业绩增长引擎。后者日前公布的业绩显示,受疫情影响,其2020年前9个月销售额同比大跌23%至7.65亿欧元,其中第三季度同比下降15%至3.62亿欧元。


而中国却成为该集团逆势增长的市场。Moncler集团表示,前三季度亚洲地区和其他市场销售收入同比下降18%,其中依靠中国和韩国秋冬季节需求带来的双位数增长,第三季度下降幅度收窄至4%。


“羽绒服作为一个单类,有很多品牌已经覆盖。消费者可以选择任何具有独特风格品牌的羽绒服,所以该市场是被切割的。在此情况下,波司登后三年的成长会面临困境,未来要解决风格聚焦的问题。如Moncler聚焦都市滑雪,波司登也需要找到主要风格,不能什么风格都设计。产品销量不能仅靠代言人拉动,品牌底子本身要有增长性。”杨大筠告诉财联社记者。


冯晓凯也认为,加拿大鹅这类高端品牌,是高端羽绒服的先行者,创造了一个新兴的市场需求,波司登要明白其无法与它竞争。“波司登最大竞争优势是差异化竞争,其实价格多少并不重要,关键是价值,这是消费者决定的,做到价值大于价格的品牌应该是波司登思考的方向。”


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