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界无止境,解码中国时尚品牌虚拟人物创作先行者

2021/3/1 13:40:26    来源:WWD 国际时尚特讯   浏览量:95

  中国服装协会副会长单位——深圳歌力思服饰股份有限公司(ELLASSAY )推出虚拟人物 Elisa 之前,虚拟偶像现象早已蔚然成风。从初音未来、洛天依、Lil Miquela、Imma 到 SuperELLE 的 Sam 和 Liz,虚拟偶像的现象早已突破次元壁,与现实世界频频联动。这些来自各个领域的偶像代表,通过人设魅力和成长故事,在抓取眼球和维持用户粘性上有先天的优势,品牌与其合作所实现的传播营销效果可谓事半功倍,特别是时尚艺术行业,虚拟偶像能够更好地将其产品进行场景化表达。

  但纵观目前所推出的虚拟偶像,几乎都来自动漫创作体系,由品牌自主创作的寥寥无几,本土品牌歌力思此时推出自己的虚拟人物 Elisa,无疑为虚拟偶像的世界注入了新鲜的血统,是继绿幕科技时装秀成功后又一次新营销模式的探索和尝试。

#ELLASSAY 歌力思 2021 春夏虚拟数字大片

  歌力思新季大片“界无止境”的拍摄创意采用计算机制图技术(Computer Graphic)描绘了一幅超自然乌托邦的图景:平静的海面漂浮着绯色的云,女主角 Elisa 留着一头利落的短发,正从一座如孤岛般的不规则几何结构的建筑中走来。从人物打造到场景构建,这一虚拟人物的启动,除了运用科技为艺术设计赋能,让人们得到良好的视觉享受之外,还折射出时尚产业背后诸如数字营销、可持续发展、多元表达、情感认同等值得思考的产业话题。

  偶像现象对于时尚产业并不陌生,从时尚产业的诞生,二者之间就有着千丝万缕的联系,密不可分。随着网络社会的到来,与明星、博主、主播这样的流量代表合作更成为目前时装品牌和设计师品牌的常规营销手段,事实也证明这对于品牌商品的销售和转化有着很好的促进作用。究其背后的逻辑,是一种消费者对于明星、博主、主播等的关注和认同,这种注意力和情感虽然粘性很强,但却会随着自己的偶像而转移,并不等价于对品牌的忠诚度,即品牌在这一过程中的存在感是相对弱化的。如何打破这样的局面,创造一个和自己“共生共荣”的偶像,让其自带品牌 DNA,成为一种突破方式,正如 Givenchy 和奥黛丽·赫本之间的互动一样,让明星和品牌之间成为一种彼此成就的关系。而数字科技发展催生出的虚拟偶像现象,更让品牌从寻找偶像到创造偶像变为可能。

  区别于明星、博主、主播等“现成”的人物形象模式,品牌自己创作的人物可以采用二次元世界中的“养成”模式。这种模式不是单一化的平面化的,而是立体化多元化的。除了服饰、发型等外形上的设计创作,还包括人设、性格、故事等精神内核的创想,这样才能从审美到情感,对消费者形成层次更加丰富的吸引力,让他们更有共鸣。

  随着数字化时代的到来,表达的形式变得更加多元化,人们接收信息的渠道也变得更加多元,因此对于虚拟人物的培养也更加多元,除了需要在服装设计本身注入灵感,还需要将创作巧思拓展到音乐、艺术、影像、短视频等更多的领域。特别是在人人都是内容生产者的今天,如何将让虚拟人物从“素人”变为“偶像”,更需要从技术、文化解读、创意理念等各个方面着手,组合出击。

#ELLASSAY 歌力思 2021 春夏虚拟数字大片

  歌力思敏锐地捕捉到了虚拟偶像这一潮流现象背后的机遇,率先推出了自己的虚拟人物 Elisa,但与其他虚拟偶像不同,品牌借鉴 UGC 的方式,将融入更多来自受众端的意见和想法,以直播、跨界合作、社交传播、创意视频等方式,实现虚拟人物及其粉丝社群双重成长,最终实现数量级倍增的传播效果。正如 Elisa 的未来并非由品牌来定义,而是交由大众来畅想。

  虚拟偶像是数字化时代的产物,数字化给人们搭建起一个区别于现实世界的平行宇宙,但在某些方面这两个世界又能彼此共通,比如情感上的共鸣和意识形态上的共识等。伴随着网络成长起来的年轻一代不喜欢被定义,而虚拟偶像独有的 UGC 生产方式也更容易让年轻人参与其“成长”,从而获得更为直接的身份认同。但是在如今这个信息爆炸的年代,即便是占据平均屏幕时长首位的年轻一代,其注意力和关注度资源也是有限的,面临“酒香也怕巷子深”的问题,如何在信息的海洋中脱颖而出,需要寻找或者搭建更丰富的认知渠道和创造更多维的参与体验。

  要将虚拟人物培养成虚拟偶像,跨界合作和粉丝社群的运作方式都是能够迅速产生聚积效应的方式。一方面通过游戏、知名音乐或者剧集IP的合作,快速为虚拟人物打造场景化的背景并吸引不同场域的关注度。另一方面借鉴粉丝社群搭建和维护的商业模式,将虚拟人物运用到时装品牌商业环节的实际转化中。

 歌力思五代形象数字化门 店采用 LED 透明冰屏作为橱窗

  目前歌力思与腾讯智慧零售已经实现战略合作,全面开启数字化转型,跟腾讯一起探索实践高端女装品牌的数字化转型方案。腾讯在社交与支付、人群大数据、LBS 位置大数据、数字内容、数字化营销等方面的优势,为歌力思提供私域流量运营服务,并在广告营销、数据魔方大数据应用、导购赋能、小程序、珠玑 AI 营销平台、社交中台等领域与歌力思展开深度合作,助力歌力思精准“找到、运营和沉淀”客户。而歌力思虚拟人物的推出,是对现有数字化转型的又一次赋能,从技术升级到情感认同地深化转型。

#ELLASSAY 歌力思 2021 春夏虚拟数字大片

  从时尚产业关注的可持续发展解读虚拟人物诞生的深意,在于其让节约生产成本成为可能。由于时尚产业是一种关于审美的行业,数字化所打造的世界所呈现的视觉化想象不仅与现实世界存在共通点,甚至更加丰富多元和精确,因此将服装产业链条上很多前期环节纳入虚拟世界,无疑能减少资源的浪费,减轻企业的成本。一直以来,库存积压、环境污染等问题都是制约中国服装行业转型升级的障碍,如果服装产业能够实现在产品送达消费者手中之前全部进行数字化操作,将会大大减少材料、运输等方面的成本,对可持续时尚是一种巨大的贡献。